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建立企业级搜索营销团队:第2部分

  7月,我开始了两部分的系列?建立企业级搜索营销团队。 我们首先回顾了SEO的要点,包括所有可能阻碍您的网站在搜索引擎中排名的技术和编辑因素。

  如果您到目前为止一直遵循我的建议,那么您将聘请一位信誉良好的搜索专家,您的团队成员已经到位,报告得到批准,并且搜索部门与公司范围内的所有其他内部部门保持同步。

  第1部分描述了SEO部门的结构方式-SEO团队的“基本要素”,即一旦形成他们的职责。但是,在涵盖付费搜索,社交媒体和第三方供应商的基本知识时,我们将采取不同的策略。

  付费搜索和社交媒体广告系列管理可以通过使用各种类型的广告系列管理软件得到最佳解决,但在此我将不详细介绍广告系列管理和职责。

  更确切地说(更重要的是),我将提供一些经过验证的高级技术,以在这些渠道中发展您的业务时予以考虑,包括有关雇用第三方供应商的见解。。?因此,我们不会在第2部分中采用相同的概述职责的结构,而是将提供一些技巧和示例,以使您的营业额和净利润率实现高水平的逐步发展。

  控制付费搜索广告系列就像进行干预一样。

  付费搜索团队通常可以最终控制大部分搜索预算,而往往只关注其AdWords广告系列。这些预算可能会有些失控-在您不知不觉中,您已经达到了每月在AdWords上花费350,000美元,而在SEO,本地,社交和移动上每月花费不到50,000美元的水平。

  根据我的经验,对于搜索部门而言,最有效的长期投资回报率是要颠倒这些数字。付费搜索工作可帮助实现短期收入目标,而SEO,本地,社交和移动投资可在未来获得可观的收入。

  如果您是从头开始(这不太可能),那么您将更容易指导和控制局势。但是,如果您已经付费运行了一段时间的搜索广告系列,那么现在是时候让另一组眼球来看一下这些数字了-特别是如果您的预算数字如上所述不成比例的话。

  比较财务电子表格,您将看到SEO,社交,本地和移动如何在搜索预算中也能提供良好的回报。根据效果划分预算,并观察SEO上升时付费搜索预算的水平如何。

  这是一个基于过去经验的示例:一个组织每年在付费搜索上花费2000万美元,以返回1亿美元(相当不错的业绩),而他们的SEO,本地,社交和移动部门则争取100万美元的预算,而返回1000万美元(表现更好) )。

  这是干预措施发挥作用的地方。根据每个渠道的效果,我们将付费搜索预算减少了50%,以返回7500万美元(ROI更高),同时将SEO,本地,社交和移动支出的总和增加到1000万美元,以返回1.25亿美元。

  因此,我们从支出2100万美元获得了1.1亿美元的收入(5美元。每支出1美元可获得24个回报),再为2,000万美元支出2亿美元的收入(每支出1美元可获得10美元的回报)。显然,这种数学对整个组织都非常有意义。

  归根结底,您的搜索总监需要能够根据个人效果为每个渠道分配预算,同时考虑整个搜索团队。?没有自满或自负的余地-每个人都必须专注于更大的前景。几乎总是会出现付费搜索不是“最佳位置”的情况,因此,总搜索预算不会出现明显不成比例的数额。

  SEO和社交网站像煎饼和糖浆一样融合在一起-搜索引擎将其吞噬。?追溯到2010年12月,我们可以看到Matt Cutts验证Googl?是否将社交网站的数据用作排名信号?(视频)。可以肯定地说,从那时起Google就积极整合社交信号?(视频)纳入其排名算法。这样的社交信号可能包括分享,顶,+ 1,推文和转推等。

  此外,请考虑以下问题:彭博电视台最近的一次采访?(视频)与Google首席搜索设计师John Wiley的对话(视频)透露,每天Google搜索的15%与搜索引擎从未见过的搜索词和问题有关。Web的规模巨大:Google声称已在Web上找到30万亿个唯一地址,并表示其服务器每天抓取200亿个网站,每月处理1000亿次搜索。

  当您停止考虑仅Google一家公司去年就创造了500亿美元的销售额时,其中87%与搜索相关……您最好相信他们正在努力工作,并且正在努力回答从未见过的15%搜索。

  这是Search和Social的融合与语义网的交汇之处。理解搜索查询背后的意图并以高度置信度明确匹配用户的意图被称为语义搜索。

  为了在其内容中使用的关键字数量有限之外被理解,品牌必须在Twitter,Facebook和?Google+。?它必须成功地围绕其品牌,网站,产品及其提供的服务进行对话和讨论(例如,通过交易,优惠券,促销,竞赛等)。)。

  社会信号显然令人信服; 许多网站访问者通过评论,评论,顶,共享和重新共享进行交互。这将创建大量连接,这些连接通过语义搜索进行关联和重新连接。清楚了解搜索以及这些数据点如何连接的社交媒体团队和营销人员处于最佳位置,可以最大程度地提高搜索的可见度。这样的团队将能够使他们的网站出现在与特定主题相关的SERP中,这比关键字要强大得多。

  看到这一切都可以实现,不需要太多的研究。回到Google 2012年5月12日的更新,?介绍知识图:不是字符串,?我们可以看到Google不再使用关键字,而更多地转向了解现实世界中的事物以及它们之间的关系。社交媒体是这一运动中的明显参与者。

  有了这些数据,您的搜索总监和社交媒体经理可以制定一个非常有效的社交媒体计划,其中包含与搜索引擎集成的所有基本要素。

  如果您看过电视连续剧《狗语者》,塞萨尔·米兰(Cesar Millan)将“红色地带”的狗称为“咬人”的狗。。选择第三方供应商时,请注意“红色区域”-i。e。,咬人的供应商。

  可以从搜索引擎的各种供应商那里写一本书,包括在线营销代理,搜索代理,SEM工具提供商,SEO平台,搜索分析。。。清单继续。?供应商采用不同的包装-有些是伟大的魔术师。

  多年来,我遇到了非常聪明的人,不幸的是,在我们的日常生活中,有些人选择滥用他们的智慧。在搜索中选择供应商时,您确实要非常小心,这就是您的Guru派上用场的地方。他或她将拥有丰富的经验,知识和业内可信赖的供应商网络。

  您将希望与可以根据您的需求和限制设计可交付成果的供应商合并,同时清除所有冒充可交付成果的Red Zone供应商。

  在选择第三方供应商时,有三个主要问题:安全性,网站速度和Google合规性。现在比以往任何时候都更加重要,这三个问题必须由内部专家团队进行审查,以确保您保护自己的品牌和网站声誉。

  红区供应商可能会让您遇到Google网站站长指南的麻烦。由于企鹅和熊猫的最新供应商未能使用白帽技术,许多站点受到了沉重打击。虽然我没有任何固定数字,但我可以告诉你,我的朋友谁很擅长将站点从罚款框中删除,这些天我都很忙。

  我也遇到过供应商合规的情况,然后Google决定更改规则。您必须努力与Google,Yahoo的每月变更保持同步! 和兵。这是优秀的搜索专家可以提供帮助的另一种方式。

  最后,请记住本机优化是最好的。从您的域和/或子域拥有并交付所有内容绝对是必经之路,因此,找到愿意将其知识,技术和内容转移到您的本机站点的供应商。避免使用嵌入式小部件,重定向,代理页面和其他使搜索引擎脱离您的本机域并提供第三方内容的技术。

  这是一个个人观察:当前,Google似乎允许第三方代理页面,为SEO排名设计的页面不属于主域(客户)或未提供。Google任意允许某些域使用此权限,而不允许其他域使用。我预见有一天该规则可能会更改,而那些依赖第三方内容SEO的用户将不会获得排名。为什么要花钱购买您不拥有的资产,并可能受到未来算法的更改? 从长远来看这不是一个好生意。构建自己的内容并从您的域或子域中交付。

  通过聘请了解全局的SEO专家来建立扎实的搜索部门和一流的内部SEO团队。任命您的核心管理级别领导者并进行链接?搜索部门以及所有其他交互部门。坚持搜索引擎优化的要素,包括所有可能阻碍您的网站在搜索引擎中排名的技术和编辑因素。处理付费搜索和社交媒体的基本知识,并记住在雇用第三方供应商时要谨慎行事。

  本文表达的观点是来宾作者的观点,不一定是Search Engine Land。此处列出了工作人员作者。

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